2月25日，罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布了《2020中国奢华品报告》（下称《报告》）。其中显示，对于未来12个月购买计划，有10%的中国内地消费者和20%的中国香港消费者计划未来12个月将减少支出，相较去年的6%和12%，未来计划减少支出的消费者明显增加。
记者注意到，在中国内地消费者选择购买奢侈品的国家地区排名中，位列前三的分别是中国内地、香港和日本，其中，国内消费占比约三成。香港地区消费者选择购买奢侈品的国家地区排名中，位列前三的分别是香港、日本和欧洲，其中，香港本地消费占比超四成。
在境外旅游方面，日本成为中国内地与香港地区消费者休闲旅游首选，在过去及未来12个月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。这是日本首次取代香港成为过去12个月中国内地奢侈品消费者首选旅游目的地。
《报告》显示，中国内地与香港地区消费者最喜欢在日本购买美容化妆品、服装和配饰，内地消费者在香港更多购买珠宝、腕表和包袋。
此次调研样本来自中国内地与香港地区的2100名消费者，覆盖香港及内地一、二、三线多个城市及地区，其中1599名来自内地城市，501名来自中国香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为135.8万元人民币，香港地区为99.7万港币。调研工作在2019年12月进行。
罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明对经济观察网记者表示，2019年是相对乐观的一年。线上购物和本地消费成为中国奢侈品市场重要的增长点。不过，由于受中国经济增长放缓、国际贸易摩擦等影响，2020年中国内地与香港地区消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱。
报告显示，与2019年相比，除去内地消费者在美容化妆方面，其他各品类未来12个月计划减少花费的比例均有所上升。腕表、包袋、电子产品和汽车等品类消费者计划减少花费的比例相对更高。
“受新冠肺炎疫情影响，中国的零售与消费者信心遭遇更加严重冲击，也使得2020年奢侈品市场充满更多挑战。”高明说。
三线及以下城市表现亮眼
值得注意的是，《报告》显示，中国奢侈品市场已从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼，具有非常强劲的购买力。中国内地消费者过去一年奢侈品年均花费近33万元，中国香港地区约为16.7万港币。三线及以下城市年度花费约39.39万元，高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。
这也意味着，低线城市具有强大购买力，是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。
《报告》显示，高端服饰和珠宝成为2019年最受青睐的奢侈品购买品类。在过去12个月中，超六成香港受访者购买过高端服饰和珠宝，中国内地消费者高达七成以上。
此外，首次购买奢侈品的中国内地与香港地区消费者均呈现越来越年轻的态势。
根据《报告》，21岁-25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2-3年。香港消费者比中国内地消费者更早购买奢侈品，9%的受访者未及18岁便拥有了人生第一件奢侈品。
为何购买奢侈品？
该《报告》指出，中国内地与香港地区的消费者均将“提升生活品质”放在了首位。这是自2009年《中国奢华品报告》调研启动以来，中国内地消费者首次将“提升生活品质”放在首位。
高明解释称，经过十余年中国高端消费品市场发展，中国内地消费观念从最初外向型炫耀性消费，过渡到彰显个人品味，到更加内向型的“提升生活品质”，中国内地消费者更加自信，正在形成愈发成熟的消费观念。
60%内地消费者首选天猫
《报告》显示，超半数中国香港消费者更喜欢通过品牌官网进行购买；中国内地消费者首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。
与2019年数据相比，香港消费者更放心在线上购物；中国内地消费者总体比香港消费者更放心在网上购物。但内地消费者对腕表和珠宝产品网上购物的放心度较去年有所下降。
高明称，中国消费升级特别是消费者消费态度的成熟，奢侈品电商成为行业未来寄予厚望的增长点。各大电商平台也在大力拓展奢侈品行业的业务，天猫奢品频道已有超150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。同时越来越多的品牌也通过官网、微信小程序等开展自营电商业务。
此外，《报告》继续盘点了2019年各品类表现杰出的奢侈品牌。
其中，在腕表行业，劳力士、卡地亚、欧米茄在香港消费者中知名度最高，其中劳力士在2019年的购买名单中一枝独秀，遥遥领先。在内地，消费者更青睐劳力士、卡地亚、欧米茄和浪琴，知名度和购买量均位列前四。
在珠宝行业，香奈儿、卡地亚、蒂芙尼、古驰、迪奥的知名度在香港位居前五；在内地，香奈儿、卡地亚、迪奥、古驰、蒂芙尼和宝格丽位居前列。在过去十二个月中，卡地亚，香奈儿、蒂芙尼成为两地消费者最多购买的珠宝品牌，迪奥和宝格丽在中国内地亦获青睐。
在服装行业，香奈儿、古驰、路易威登、爱马仕、迪奥的知名度并驾齐驱，两地排名均在前五位。香奈儿亦是两地消费者购买最多的品牌。香港消费者还喜欢购买古驰、博柏利、迪奥和路易威登，中国内地则是迪奥、古驰、阿玛尼、爱马仕。
在美容及化妝品方面，香奈儿、资生堂、SKII，知名度在香港位列前三；内地消费者则最认可香奈儿、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻和资深堂。过去一年，香港消费者购买前三位的是资生堂、香奈儿、SKII，内地则是雅诗兰黛、兰蔻和香奈儿。
在酒类方面，轩尼诗、路易十三、芝华士、马爹利和人头马在香港地区知名度位居前五，中国内地则是人头马、茅台、五粮液、路易十三、轩尼诗。过去一年，红葡萄酒和威士忌是两地消费者购买最多的酒类。同时高端中国白酒依然受中国内地消费者所青睐。
