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初代新消费品牌,集体遭遇“成长的烦恼”
发布时间:2024-02-08  来源:36氪  

  这一年,虎头局在长沙开了首店,Seesaw 打破“精品咖啡店开不过三店”的魔咒,是远近闻名的咖啡界OG,喜茶窗口排队盛况堪比春运,黄牛代购也得乖乖等四五个小时,新中产处于消费金字塔尖,消费升级是大势,乐观情绪是市场主流。

  遥想2012年微信用户破亿,线上电商平台初具雏形,给后来品牌 DTC 转型提供了必要条件。三年后,一份积极发挥新消费的引领作用、加快培育新供给的指导意见,更是激发新消费创业潮和蓬勃发展。

  不同于疫情后更重视供应链渠道的新品牌,2012-2019 年期间出现的第一批新消费品牌,普遍有两大特征,一是理想主义,二是概念先行。

  喜茶(2012)推开了新茶饮大门,三顿半(2015)推动精品咖啡走进大众日常生活,无性别主义设计师品牌 bosie(2018)以及彩妆品牌浮气(2018),将浪漫野性的设计感和先锋理念带给年轻人,虎头局(2019)干脆带火了中式烘焙这个细分赛道……

  对暂时关停的品牌,市面上已经有许多分析它们运营问题的文章,就不再赘述。关于后三种状态,我们姑且当一回品牌们的嘴替,帮大家发发牢骚,找找症结所在。

  消费升级那几年,「新中产」人均可支配收入高,为兴趣付费意愿强。品牌只要挤进这些圈子,好歹能吃上一口饭。

  但今时不同往日。经历过大疫三年,背负着房价、理财、鸡娃等重担的「新中产」,仿佛一夕之间破除了消费主义幻觉,比起预支未来,他们更愿意缩减用在自己身上的开支,寻找低价优质的平替。

  依赖新中产成长起来的第一批新消费品牌,如果跟不上目标客群消费习惯的改变,就和用户失联没什么两样。

  随着消费分层加速,走高端路线和极致性价比的品牌或许还有喘气空间,定位卡在中端的品牌最难受。今年年初,身为昔日咖啡界 OG 的 Seesaw 有些落寞,这个客单价 35 元左右的品牌一边疑惑用户都去了哪儿,一边在上海、武汉多地关闭了多家门店。

  精品咖啡线下尚且如此,线上零售表现怎么样?

  2015-2019 年,包括后来居家期间,三顿半一直很受「新中产」欢迎。它的便携款精品咖啡冻干粉,满足了大众随时随地享受(接近)现磨咖啡品质的需求,还比市面上的精品咖啡店更有性价比。

  问题是这两年,平价咖啡店遍地开花,外卖、自提唾手可得。从普通用户的消费逻辑来看,定价在 3-4 元/杯的三顿半,和 9.9 的瑞幸、8.8 的库迪并没有拉开绝对优势。三顿半提供固定口味的冻干咖啡粉,需要自己动手冲调。而瑞幸库迪,不仅能提供多种风味的现磨咖啡/拿铁,还方便了线下社交。

  更难的是,咖啡零售这个生态中,还有数不清的咖啡粉、咖啡液产品,它们大多在 1-2 元价位,把平价进行到底。

  过去,三顿半有良好的用户运营方式,可外部市场环境的改变也确实挖走了它一部分用户。摆在三顿半面前的,恰恰是几年前它已经解决的问题:

  如果用户是为了摄入咖啡因,同样在 10 元以内,为什么一定要选三顿半?

  如果是为了品尝精品咖啡风味,为什么不去街边店喝平价现磨?

  以 Seesaw、三顿半为代表的第一批新消费品牌们,是时候拿出创业之初的斗志了。

  消费分层时代,“价格战”成了品牌抢用户的首选。

  不止一位抖音操盘手曾向刀法直言,现在有的大品牌进行短视频投流,客观上会给某些生产平替的厂商做“嫁衣”——后者的产品卖点高度相似、价格更低,当这些厂家将他们的产品推送到大品牌培养好的种草人群面前,用户有了对比,很容易形成下单。

  也就是说,大品牌们想要做成生意,除了和它们所知道的竞争对手拉开差异化,还要提防半路靠低价杀出的“程咬金”。

  这种情况在线下也有,第一批新消费品牌们,或主动、或被动加入到了价格战当中。

  喜茶最先自降身段,紧接着奈雪、乐乐茶等跟进,心照不宣地集中在 19 元价格带。新茶饮“下凡”,因为它们知道不能离大众太远,这种价格战还算温和。

  整个咖啡新茶饮领域,瑞幸是个特例。

  品牌创立于 2017 年,真正让消费者认可的,却是 2021 年凭爆品“生椰拿铁”涅槃重生的瑞幸。可以说,瑞幸既保留了第一批新消费品牌的某些特质(比如讲究概念先行),同时又对掌控供应链有着超出同辈品牌的老练。

  瑞幸的代表作是去年 6 月,借万店契机,开启了本土品质咖啡 9.9 元时代。

  公开报道显示,有头部咖啡茶饮品牌的从业人员透露,哪怕压缩引流款产品的利润空间,算上门店规模带来的销量,品牌依然是赚钱的。

  为什么能两者兼顾?逐日资本合伙人刘行健认为,“高性价比不是一个定价策略,而是一个产品战略,是企业商业模型和运营效率的集中体现,实现高性价比战略需要企业有一整套能力体系的支撑。”

  刀法在分析咖啡价格战的文章中指出,瑞幸率先发起 9.9 的底气,来自它成熟的供应链,包括稳定的上游咖啡豆供应、数字化营运体系以及万店终端等基础设施的保驾护航,千店以下的咖啡品牌还是不要轻易尝试了。

  诸如瑞幸等开放加盟的新咖啡茶饮品牌,品牌一方面可以加速门店扩张,从选址上对同行形成围剿,一方面能够赚到加盟费、培训费、卖设备和原料等方面的钱,至于单店营收和利润压力,其实转嫁了相当一部分给加盟商。

  简单说,价格战能不能对品牌生意真正起到推动,拓店顺不顺利,都得看品牌和加盟商双方是否一条心。加盟商的生态一旦出现问题,会加速透支品牌势能及市场的信任度。

  被媒体反复提起的一个案例,是成立于 1998 年的蜜雪冰城,它的收入大部分来自加盟商。但现在不少加盟商表示已经感受不到品牌的区域保护机制,一条几百米的步行街开上三四家蜜雪冰城,都在卖低至 5 元的柠檬水和 3 元的甜筒,到最后谁还能赚钱?

  补充说一句,价格战跟风打得最猛的库迪,品牌成立两年多。前不久搭上茅台之后,各联营商门店被要求订酒,“大批门店都收到扣款信息”。尽管品牌回应表示卖酒并非强制,但终究是留下了许多悬而未决的问号:卖过 8.8 元/杯咖啡的渠道,如何能激活用户对酒水的需求?有的加盟商卖咖啡、有的加盟商卖酒,价格战还有没有存在的意义?

  反观进入本土 25 年的星巴克,内地 7000 多家门店全部直营,最近倒成了第一个公开对咖啡价格战说“不”的上市公司。

  谁坚守、谁改变,谁最终自证,一切交给时间。

  有的品牌为了主动去寻找用户,追根溯源,琢磨起原先的品牌定位,比如因为明星创始人而被广泛讨论的 bosie。

  bosie 于 2018 年从天猫起家,聚焦 15-30 岁的年轻用户,创立一年卖了 1.4 亿,估值一度达到 20 亿。

  也许站在今天,我们会觉得乏善可陈,因为第一批新消费品牌中,像这样主攻 Z世代、销售成绩好的品牌一抓一大把。不过,bosie 创始团队更早地引入无性别服饰概念,让品牌一开始就站在了“选择大于努力”的跑道上,命运的齿轮开始转动,埋下了日后资本造血的伏笔。

  bosie 品牌创始人刘光耀在《我,刘光耀,融资 5 亿,28 岁辞任CEO》一文中回忆,他本人最擅长“吹牛皮”和讲故事,善于链接各种资源,为公司融资数亿,品牌在 2019-2021 年期间备受投资人关注。他还特别提到公司 2022 年差点倒闭一事,结合天眼查公开信息,bosie 能转危为安,多半是受益于去年年初某位个人投资者 1 亿元人民币的雪中送炭。

  品牌被资本富养的同时,我们好奇,bosie 如何能让用户持续买单?

  对“无性别”概念认可的用户,或许会抱着尝鲜的心态购买。但要知道,年轻人兴趣实在广泛,即使像三坑(JK、洛丽塔、汉服)这样用户粘性超高的领域,也不能百分百保证复购率稳定在某个水平,更何况 bosie 针对老客的运营手段,和同行相比并无过人之处。

  放眼整个潮流服饰界,靠“无性别”火的也不只有 bosie,诸如 Beaster 等竞争对手越来越多,也会一再稀释 bosie 的潜在用户。

  事实上,bosie 已在官方旗舰店悄然上架了女装。而 bosie 在淮海中路的线下大店,除了门面声势大了点,它店内装饰细节、服饰陈列,体感上与其他潮流服饰品牌无异。

  这一步既然迈出去了,bosie 相当于重新做了一次品牌定位,站在更大的赛道中和对手们一起卷。

  只是这一次,bosie 要靠品牌本身的魅力,试着让用户爱上自己了。

  这两年,业内描绘策划愿景,都会用到一个词,叫做品牌和用户“双向奔赴”。

  请注意,这个词原本是形容爱情中的两人互相爱慕、互相努力靠近,也就是说,没有“人性”的品牌,是没机会奔赴的。

  表现在营销事件中,就是用户对宏大叙事的不感冒,甚至会贴脸反问,“你们品牌倡导的这些,和我的生活有什么关系?”

  因此我们会发现,2023 年,几乎所有的快消品都在围绕小确幸、生活方式做文章。

  最典型的是新茶饮。业内有统计称,去年茶饮行业的 IP 联名合作超过 250 个,平均每三天就有 1 次联名轰炸。

  新茶饮爱好者们可能已经懵了,这些品牌除了联名的 IP 不同、派发的物料不同、水果茶用到的鲜果不同,根本上的差异倒是越来越小。昔日一杯难求的“灵感之茶”,不知何时已泯然众人,即使有《繁花》加持也难以重现巅峰期的爆火。再看“新茶饮第一股”,单品牌全年联名超过 30 次,位列新茶饮榜首,辛辛苦苦 300 多天,结果被吐槽“过度联名”。

  新茶饮联名饱和之后,用户的期待值水涨船高,能撬动社交话题的合作凤毛麟角。归根结底,一些品牌太把自己放在“讨好”用户的位置上,营销即销售,对外发声越来越流水线化、同质化,品牌势能反而成了被迫隐身的一环。

  品牌每一次营销,都是一次对外自我介绍。复制别人用过的模板是稳妥的,倒也没必要次次都当复读机,用户都没机会更全面、更深入地了解品牌是谁,为什么要和你“双向奔赴”?

  在第一批新消费品牌中,以前没什么记忆点的乐乐茶,倒是慢慢摸出了门道。

  从刷屏小红书的“发疯杯”,到圣诞节梅开二度推出的“中国送礼老人”,乐乐茶开始复用一些经验,花更少的钱,撬动更加意想不到的社交传播话题。向用户传递开心是真的,向用户表达关心和爱意是真的,带来销量也是真的。最重要的是,在这些营销动作中,乐乐茶把关于“快乐之茶”的自我表达放在了关键位置,而不是藏在后方。

  品牌营销本来就是求同存异的过程,轻松点,像“人”一样多出来表达没什么不好的。玩归玩闹归闹,记得底线在哪里就行。

  记录下这些,是为了和属于第一批新消费品牌的黄金时代道别,希望看到更多从业者在 2024 年带着全新的心态出发。

  有道是,拿着放大镜去研究新消费品牌、各种挑刺,往往才是在乎它们和买单的人。品牌发现各种各样的问题,才有解决的动力。

  不管是作为业内人,还是作为消费者,我们给新消费品牌的时间和空间或许都太少。尤其在市场越发饱和的今日,第一批新消费品牌尚且“未成年”,为什么不能对它们未来的成长抱有信心?

  某位互联网先行者曾说,“今天很残酷,明天很残酷,后天很美好。很多人死在了明天的夜里”。

  认清形势,有期许地活下去,是所有人接下来最重要的事。

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