2023年被定义为“消费提振年”，我们经历着消费市场的全面复苏回暖，也见证着各类新兴场景的火爆出圈。国家统计局数据显示，2023年前11月社会消费品零售总额同比增长7.2%，服务零售额同比增长19.5%，消费仍是经济增长的强劲动力。
2024年，扩内需、促消费依旧是经济工作的重点。中央经济工作会议提出，2024年要着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。国家商务部确定2024年为“消费促进年”。
2024年的消费市场将走向何处？增长潜能会来自哪些赛道？南都记者复盘过去一年消费领域的热点现象及事件，并梳理出以下值得关注的趋势。
“不是×××买不起，而是×××更具性价比”。这是2023年底爆红的一个句式，被网友称为“性价比”文学，如近期在短视频平台刷屏的热梗“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比”，视频中“00后”大学生们裹着军大衣上课、逛街、爬山，乐此不疲。“性价比”句式体现了当代年轻人的购物观，也折射出“价格力”成为过去一年消费市场竞争的关键词。
电商领域的“价格战”则从618打到双11，淘宝天猫、京东纷纷推出百亿补贴频道，打造低价认知，但增长仍远远不及拼多多。
零食企业同样打起了“降价牌”。一向以高端零食自居的良品铺子宣布降价，旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。随后三只松鼠董事长章燎原在朋友圈罕见发声称，早在一年前就实施了“高端性价比”战略。咖啡赛道亦然，库迪与瑞幸缠斗一年，将咖啡价格打到每杯9.9元甚至8.8元，肯德基、麦当劳纷纷跟进推出了折扣价。
零售渠道的趋势同样如此，过去一年，好特卖、嗨特购等折扣店加速扩张，门店规模突破500家；盒马推出“移山价”，并计划将350家线下门店(包括盒马鲜生、盒马mini)全部转为折扣超市。12月，山姆几十款商品进行长期价格下调，叮咚买菜开出首家奥莱店，永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”。
展望2024年，中国消费市场的价格竞争还将持续，背后是购买渠道和品牌选择越来越多元，消费者也变得更加理性，“可以买贵的，不能买贵了”的消费观念将持续占主导。但价格敏感并不意味着品质降级，这届消费者只会在品质相同或相近的前提下选择更具价格优势的产品，并不会为了低价放弃对生活品质的追求。
尽管消费者对价格更为敏感，但对于美好生活的向往却丝毫没有减退，这也带动“情绪价值”入选2023年十大流行语。
在这个商品过剩的时代，人们需要的不仅仅是商品的基础功能，而是能带来心灵慰藉、缓解焦虑、释放压力又或是给日常生活提升幸福感的附加功能，这便是商品的情绪价值。在过去一年的众多现象级消费场景中都可以窥见年轻一代消费者对情绪价值的重视。
淘宝2023年度十大商品中，“爱因斯坦的脑子”独树一帜，是历年来首个入选淘宝年度商品的虚拟商品。这是淘宝上近年兴起的一种情绪价值服务产品：卖家把爱因斯坦头像的图片挂在商品页上，通常标价几毛钱，号称拍下这个链接就能“自动长脑子”。本质上，这是年轻人给自己加油打气，或者朋友们互动图开心的“小仪式”。类似的商品还有“骂醒恋爱脑”“offer好运喷雾”“考编上岸”祝福等虚拟商品，重视情绪疗愈成为新一代年轻人应对内心挫折的新思路。
3月，淄博烧烤在社交媒体上爆火，引发了一场“现象级”的消费潮流，无数游客前往淄博品尝美食，甚至有人坐高铁、飞机专程“赶烤”。他们追求的已经不仅仅是味蕾上的满足，还有社交互动、娱乐氛围、美食文化、人间烟火气，以及一场说走就走的旅行。在短视频平台，有人甚至把淄博烧烤的“灵魂三件套”形容为人生态度，烤炉代表温度、小饼代表包容、小葱蘸料代表豪爽。
另一边，演出市场的“井喷”同样由年轻人的兴趣消费引爆。支付宝数据显示，2023年，支付宝上演出、电影票的交易金额同比上涨223%。抽样显示，71%的比例属于跨城观演，95后占据了观演人群的主力。年轻人愿意横跨一座城、拿着荧光棒跨越山海，只为奔赴自己的热爱。
展望2024年，情绪价值将继续影响着消费者的决策，有人需要自我疗愈、有人需要释放压力、有人需要社交娱乐……比起商品的功能价值，人们更愿意为了获得某种情绪的满足而付费，无论是获得积极正向的情绪，还是抚平消极负面情绪，都体现了人们对美好生活的向往和追求。情绪价值也因此被看作下一个值得探索的增长“赛道”。
民间流传的“和珅跌倒，嘉庆吃饱”的顺口溜，被网友改编成新的段子：“李佳琦跌倒，老国货吃饱”。
去年，李佳琦“哪李贵了”风波让众多老牌国货从中薅到了一波流量。在花西子忙着和消费者辩论79元0.07克的眉笔到底贵不贵时，老国货们纷纷开始了各自的“显眼包”操作。蜂花连、鸿星尔克、莲花味精这些老牌国货们除了推出各种花式79元套餐，甚至还在直播间玩起了“团建”和连麦互动。类似的事件在近些年频繁上演，让一众老牌国货翻红，实现品牌声誉、粉丝数量和销售额的增长。
2023年，和老国货一同火爆的，还有新中式。过去一年，汉服热度持续、马面裙销量飙升。
洛阳甚至为汉服爱好者打造了一座洛邑古城，随处可见身穿汉服闲逛、拍照的游客，其中有端庄典雅的明代马面裙、衣袂翩翩的唐代襦裙，也有威武霸气的汉代甲胄，甚至连街边的商家、巡逻的城管，都身着古代服饰。
穿汉服沉浸式打卡洛邑古城的旅游方式也让洛阳火出圈。2023年1-10月，洛阳老城区累计接待游客2721万人次，实现旅游综合收入199亿元，同比分别增长191%、233%，持续位居全国最受欢迎的汉服打卡地榜首。
展望2024年，在民族情感和文化自信的驱动之下，国货品牌仍有大把的翻红机遇。没有人能看清命运的齿轮从何时开始转动，但机会总是留给有准备的人。要想接住“泼天的富贵”不能仅靠短期流量，频繁地打情怀牌只会一味地消耗用户信任，只有在产品上多下功夫，提高质量、增强服务、精准洞察需求，灵活应对变化，才能真正地在竞争中取胜。
风云变化的消费市场中，有人加速奔跑，有人跌倒撤场。
2023年3月，有“烘焙第一股”之称的克莉丝汀在历经9年亏损后，宣布暂时关闭所有门店；同一时间，新中式烘焙网红品牌虎头局渣打饼行也被曝成本失控、资金链断裂。5月，陈赫入股的明星餐饮“贤合庄”关闭北上广深所有门店；雷丁汽车申请破产。6月，有陪宠物被曝办公地点人去楼空，APP商城大部分商品已经下架。8月，四年三轮融资的新锐香氛品牌三兔宣布进入关店清仓阶段；同期发布关店公告的还有彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA和Fomomy浮气。10月，鲜花电商花加宣布进入停业整顿。11月，“生鲜电商第一股”每日优鲜黯然退市。12月26日，拉夏贝尔发布新公告宣布进入破产重整程序的进展，公司资产将被依法拍卖。
过去一年，消费市场迎来大洗牌，其中既有老牌国货，也有资本热捧的新锐品牌，有深耕中国市场多年的外资品牌，也有明星加持的网红餐厅。细读它们的故事会发现，品牌的消亡并不意味着行业的衰败，而是游戏规则的更新，那些依靠资本快速扩张的成功法则已经失效，做好内部管理、精细化运营、扎实走好每一步才是当下的生存法则。
展望2024年的消费市场，依旧是一个存量竞争占主导的状态。对于幸存者来说，只有不断奔跑、只有持续推陈出新，才能长久屹立在市场变化的浪潮之中。
电商行业：
2023年拼价格、拼新帅；2024年要“抄拼多多作业”？
如同双11横空出世的2009年，极具变化的2023年足以载入电商发展史册。这一年，不起眼的“砍一刀”市值在年底短暂超越阿里，手握流量的兴趣电商加速分食蛋糕，电商格局不再是三分天下。内忧外患之下，阿里、京东两大巨头的创始人不得不从幕后走向台前，再次站上竞技场。
马云和刘强东回归后的动作神同步：召开内部业务会议点明方向，一个强调回归淘宝，一个重回低价；两大集团先后换帅，更换集团和电商业务“1号位”；三季报发布后，两人更是罕见地下场回复内网员工帖子并表态：一个称阿里会改，一个表示绝不躺平。
新的经济周期和消费市场环境中，面对增长困境和竞争压力，焦虑的大佬们急于寻找出路，开启一系列变革。但从增长乏力的双11和毫无存在感的双12来看，错过低价红利的他们2023年并不算顺利。不过，可以肯定的是，变革已经开启，无论是AI电商时代还是坚定地贯彻低价战略，曾开启一个时代的他们主动拥抱变化，并与竞争对手们一起再次开启全新的电商时代。
一早就觉察到变化的大佬选择回归。刘强东在内部会议痛批京东零售高管，强调“低价是唯一的基础性武器”，要千方百计通过供应链效率的提升来降低价格，为京东确立低价的主基调。
阿里去年初开启24年来最大变革，“1+6+N”拆分后，回国的马云在淘天集团业务会称，“阿里过去赖以成功的方法论都不适用了，应快速改掉”。同时，他为淘天指明方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
众所周知，淘宝当年靠低价快速抢占市场，后因抓消费升级趋势转而发展天猫，流量向品牌商家倾斜。但财报数据显示，阿里核心电商业务的增速放缓至个位数，净利润大降；2022年以来，京东营收增速持续放缓，商品销售收入一度出现负增长。对比来看，拼多多营收保持两位数增长的同时，净利润从2022年一季度的26亿增长至去年三季度的155.4亿。星图数据也显示，去年618和双11，直播电商增速分别是27.6%和18.6%，远远高于传统电商5.4%和-1%的增速。
内忧外患之下，两大电商巨头不得不做出调整，电商重返低价时代。
一般来说，岁末年初是电商平台变动的高峰期。2023年却有些不同，变化充斥一整年，且重大变动总发生在财报季。
头部平台的一大默契是换帅，京东集团CFO许冉率先上位，升任集团CEO，兼任京东零售集团CEO，身兼多职，挑起核心业务。在业内看来，CFO出身的掌舵人在当下更适合需要精细化运营的京东，更易于执行刘强东的战略。最终财报数据也证实，去年京东利润由63亿增加至79亿，盈利能力大幅提升。
阿里的变动集中于下半年，涉及的员工级别、数量均是历史之最。马云选择了两位“十八罗汉”。一位有投资经验；一位曾在淘宝、支付宝等多个业务担任首席技术官，这两人分别是蔡崇信和吴泳铭。吴泳铭甚至身兼阿里集团、淘天集团、阿里云智能集团三项CEO职务，70后的他被外界视为阿里未来成败的关键。而曾经带领阿里由PC时代进入移动时代的原阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇则彻底告别江湖，他的离开亦代表着阿里一个时代的结束。
向来低调的拼多多，国内电商业务也迎来新掌舵人。拼多多旗下出海平台Temu2022年9月上线后，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊专注于全球化业务，去年4月，联合创始人赵佳臻出任拼多多执行董事、联席CEO，挑起国内重担。国内用户增长见顶、商家数量和业务体量达到一定规模后，拼多多需要一员能打硬仗的大将，以应对国内激烈竞争，更要集中精力为平台谋求长远发展。赵佳臻是创始团队的80后成员，既是搭建“农地云拼”农产品上行模式的早期骨干之一，也是多多买菜的开城大将。
一年之内，年轻的70、80后接班人成为三大平台的舵手，他们接下来的动作也将决定电商格局。
2023的电商发展中，变化大概是各平台高层提及最多的词。为应对竞争对手，寻求新增长，新帅上任后火速确定战略方向。
技术出身的吴泳铭风格强烈，行动极快。履新后仅两天即发布全员信，提出“时代在变，阿里必须变！”他首先明确集团的战略重心，为阿里确定“用户为先、AI驱动”的战略。他明确表示：核心业务保持高强度投入，非核心业务则通过多种资本化方式尽快实现资产价值。
赵佳臻履新后的第二个月，该公司财报会首次提出“高质量发展”，确定拼多多开启从量到质的转型，他们将通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费的权益等多项举措进一步优化平台生态。
转型效果比高层预期的时效更快。去年第三季度，拼多多总营收为688亿，同比增长94%；上线一年的Temu成为第二增长曲线。此后，拼多多市值达到1921亿美元，一度超过阿里。当晚，阿里员工在内网发帖表示：“曾经的砍一刀，快成老大哥了。”马云也亲自下场在内网跟帖回复，“坚信阿里会改，阿里会变。”
马云发声不到一个月，吴泳铭在接手淘天集团CEO的第三天便大调组织架构，全面推动管理团队年轻化改革，新公布的六位核心管理层涉及阿里妈妈事业部、淘宝事业部、天猫事业部、M2C事业部及服饰发展部、淘宝直播及内容事业部六大关键业务，80后少壮派登场。
大佬再次神同步。12月初，京东内网有员工发文，列举促销机制复杂、平台生态需给到第三方商家更多支持等问题。刘强东在回复中表示：“不会躺平，组织庞大臃肿低效，改变起来需要时间。”
两大创始人下场回复员工，明确表示一定要改变，并提及未来的变革思路，实属少见。他们在回复中确定了2023年甚至是未来的基调：改变，一定要变。
去年双11，直播电商与传统电商狭路相逢，就谁的价格最低吵了起来。第一个喊话的是京东采销，其质疑头部主播李佳琦存在“二选一”行为。
这场品牌、平台、主播三方的价格战快速发酵，掌握自营定价权的京东采销走红。随后，京东搭建起京东采销直播间，“不收坑位费、不收达人佣金”，开启直播新模式。被指与商家签订“最低价协议”的李佳琦，一时之间成为众矢之的。
低价竞争时代，类似的冲突在所难免，尤其是直播电商有着令人羡慕的增速。阿里数据显示，去年双11全周期出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。
星图数据的双11销售额显示，直播电商的销售额由2021年的738亿元增长至2023年2151亿元，占全网销售额的比例由2021年的7.6%上升至19%，距离三分天下仅一步之遥。其中，直播电商内部的格局也发生改变，抖音、快手超过点淘(原淘宝直播)。
电商已进入“你中有我，我中有你”的融合状态。
2024年拼什么？
百亿补贴等服务之后，头部平台是否会继续照抄拼多多？“阿里现在能做的就是照抄拼多多，再去做创新。如果还是自己的创意，只会被拼多多拉开更大的距离。”一服装产业带的头部商家向南都记者表示，不同平台中，拼多多的各种规则和玩法更简单高效，偏向于消费者，照抄拼多多是一条不错的出来。另一中腰部生鲜商家则认为，传统电商要在拼多多的模式下去做创新和差异化，才有出路。全面对标拼多多，更多玩法、规则将成为行业标配。
过去一年，为丰富高性价比商品，各平台出台各类扶持政策争夺中小商家。京东2023年整体商家数量同比保持三位数增长；阿里2024财年第一财季财报数据显示，淘宝天猫过去一年新增商家超500万。
值得关注的是，拼多多发布“百亿生态”计划，扶持商品品质好且服务好的商家和生态合作伙伴，帮助优质商户与平台共同成长。有商家认为，这将是低价竞争时代的另一个方向，平台倾斜流量、补贴等扶持并引导优质商家，为消费者提供高性价比的产品。
从PC到移动互联网，电商实现跨越式发展。AI技术时代，新的技术变革为电商行业带来无限想象。
吴泳铭曾表示：“下一个十年，最大的变量毫无疑问是AI带来的全行业深刻变革。”目前，阿里在B端推出模特图智能生成、万相台无界版等AI工具，令商家实现降本增效；在C端推出AI智能助手“淘宝问问”，为消费者提供购物建议、旅行规划等。京东7月推出言犀大模型后，京东云升级零售全场景解决方案，提出要把大模型做小，在零售垂直领域深化探索，推出一系列支持商家精细化运营的AI工具，帮助商家理解用户，提升运营效率。
新的电商时代，人工智能与电商的融合将带来哪些质的突破，令人期待。
