上海“五五购物节”已进入第二届，今年，历史人文底蕴深厚、海派商旅特色明显的徐汇衡复历史文化风貌区，在“五五购物节”期间主打海派生活方式体验，推出2021第二届“五五购物节”之“漫步衡复·一起荡马路”主题活动，为市民游客带来一批深度游上海的新品、新店、新模式，在轻松惬意的消费氛围中体验海派文化内涵。

　　日前，日本高端护肤品牌黛珂在衡复艺术中心举办了品牌50周年“典藏版面霜”的新品首发。这座紧邻夏衍旧居、草婴书房，由原徐汇区政协礼堂改建而来的新空间，近年来已成为国内外高端品牌争相进行首发、首秀的目的地之一。

　　记者了解到，今年“五五购物节”以来，已经有多家引领国际潮流的“中国首店”陆续在衡复风貌区内开业，包括高端休闲鞋履品牌TSUBO、男装定制品牌Smelix等。徐汇区通过引入小红书主播探店、开展新品“种草”直播等新型传播方式，呈现出衡复风貌区内“首店吸引首发、首发推动首秀”的新型消费格局。

　　TSUBO是一家成立于1998年的高端户外品牌，早期在美国和日本发展，之后品牌决定来到中国市场，并将国内总部设立在了上海。今年，品牌刚刚在衡山坊开设了中国首家线下体验店。在衡山坊一栋三层小楼中，门店一楼是一座公共展厅，展出艺术家摄影、画作等多种作品，展现品牌文化内涵。二层是专卖店，售卖各类户外鞋履、服饰，装修风格融入了来自丹麦的中古家具，增强消费者试穿、购物时的体验感。三层是品牌的设计办公室，设计师、品牌主理人都会随时与顾客交流，汲取创意灵感。

　　为何选择将品牌中国首店设在衡山坊，而不是一些大型百货或是闹市商圈，TSUBO品牌CEO与创意总监吕基杨的回答，可以代表一部分品牌的心声。“在衡复地区开店，我们随时可以走到店外，与周围的咖啡店、餐厅、特色商户的老板和顾客们交流，感受最真实、丰富的上海特色文化。”他介绍，品牌除了售卖户外产品，每三个月还会出一期免费的生活方式类杂志，记录上海本地的小店店主、创意人士的工作与生活，从品牌角度为上海探店和“寻宝”。

　　在徐汇区商务委主任董文曜看来，品牌与街区深度交融、共同生长，恰恰是衡复地区开展海派特色消费的重要基础。“这里有各类创意零售店铺，还有坚守几十年才逐步做强的品牌，也有近年来颇受人们喜爱的网红咖啡馆、高端定制店、手工艺品店、文化书店、生活美术店铺，是这些业态的组合，呈现出了当下人们喜闻乐见的海派生活场景。”

　　今年“五五购物节”期间，徐汇区商务委和衡复公司构建了衡复风貌区特色商户共通体系，根据衣、食、住、行、游、购、娱等7大主题，联合酒店、餐饮、咖啡、面包、衣品、潮牌等特色商户，因地制宜地推出个性化服务与折扣。其中，5月初至7月底，衡复风貌区内近20家酒店将共同推出“住徐汇 品海派”酒店联合大促活动。消费者可通过携程平台进行预约，前2000名预定该活动酒店的顾客，还将获得免费参与“魅力衡复”城市行走的名额，跟随专业导览与讲述团队，用脚步丈量风貌区内的百年建筑、百年人文。

　　文创产品被誉为“带得走的文化”，而徐汇区作为海派文化的发源地，汇聚了2000多幢风格各异的优秀历史建筑。此次“魅力衡复”品牌携手海上文创，在“五五购物节”期间联合打造了老洋房系列文创产品，将风貌区内极具代表性的网红建筑与特色卡通“复兴猫”形象结合，开发文创衍生品。同时双方还将进军“潮流美食圈”，推出“魅力建筑”样式的冰激凌。今年7月，武康大楼底楼就将售卖特色文创雪糕，人们可以买一支武康大楼形状的冰激凌，与大楼一同合影打卡。

　　此外，结合“518国际博物馆日”“519中国旅游日”以及即将到来的儿童节、父亲节、端午节、“文化和自然遗产日”等节日，衡复地区每周都将举办1至2场主题活动，通过文旅活动与特色商业载体、文化空间的结合，让人们深度感受衡复风貌区慢行、慢品、慢生活的体验式消费新环境。