当前，全国疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势不断巩固和拓展，消费领域的复工复产正在有序推进。商务部数据显示，2月下旬，商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%，自1月下旬环比连续负增长后，开始恢复正增长。

　　许多分析人士认为，随着疫情的好转，消费者压抑的需求会得到迅速释放。但疫情导致运输不畅、缺人缺物，生产成本的上涨，民众消费意愿的降低，都使得线下消费复苏步履维艰。事实上，线上消费未曾停歇，消费一直在延续，商家和投资者盼望的所谓报复性消费可能只是刚性消费的延期。业内人士认为，疫情之后的消费变化，将加速需求端到供给端的数字化。

　　疫情“后遗症”对线下消费影响大

　　随着国内防控形势向好，经济运行的生机与活力正不断显现。来自支付宝、拼多多、大众点评等多家互联网平台的大数据，从多个维度传递出经济一线的“春意”。但疫情不可避免会对经济发展带来影响，企业复工后仍面临诸多难题，消费者对疫情的恐惧心理也导致线下消费复苏缓慢。

　　复工后的第一杯茶饮涨价了。喜茶旗下部分产品近日进行了调价，涨幅为1—2元；瑞幸咖啡包括小鹿茶在内的全线产品均涨价1元；奈雪的茶方面表示虽然目前还没有产品调价计划，但“不排除以后会有相关动作”。

　　喜茶方面透露，由于原料成本变化，旗下5款产品从2月中旬开始涨价1—2元，“受优质原材料的物价影响，所以我们对部分产品的售价进行适当地调整，希望能够得到消费者理解，我们也会一如既往地为产品的好品质坚持”。瑞幸咖啡解释，此番调价“属于正常的运营政策调整，优惠减免根据情况动态调整”。

　　一般认为，茶饮品类成本相对较高，毛利率不及咖啡。瑞幸方面在推出茶饮时曾预计，茶饮的利润率要比咖啡低25%。此外，尽管喜茶和小鹿茶均没有把调价和疫情关联起来，但业内有研究称，后疫情时期成本压力的确成为茶饮行业的一大困扰。

　　2月底发布的一份《茶饮疫情生存报告》显示，多项成本为茶饮门店经营带来了不小的压力，具体包括租金和人员成本、外卖第三方平台抽成高、原料采购成本上升以及税费。奈雪的茶方面就曾表示，由于疫情期间临时关闭大部分门店，公司的经营也因此受到影响，“租金、人工这两块硬性投入以及部分食材损耗会给经营带来压力。额外的支出还包括为员工提供口罩、消毒液等物资，当然这些也是必须要做的”。

　　为了应对当前的压力，除了涨价之外，各大茶饮品牌也开始采取各种措施加快生意复苏和提振业绩，包括推新品、拓宽渠道以及探索新的商业模式等。

　　相对茶饮，餐饮恢复堂食后的情况更加惨烈。复工后不少餐饮老板发现，不复工的时候想复工，复工后却发愁。客流量少，员工比客人多；日营业额大跳水，可能不够水电……这些都是餐饮业复工后无可回避的难题。

　　3月30日，北京悠唐购物中心正在营业中。原本人来人往的周一晚间，正是同事、朋友聚餐、逛街的时候。但这间大型购物商场却仍显得比较冷清，餐馆里稀稀拉拉坐着几位顾客，服务人员甚至比消费者还要多。

　　“不开业是等死，开业是送死，在等死与送死之间难以抉择，一夜半白头。”不少餐饮老板面对此景都表示无奈，虽说在通过自己的努力改善业绩情况，但复工后的收入相比大额的房租、人工成本、物资成本等，仍是杯水车薪，陷入了进退两难的尴尬境地。最难的是，食材涨价，利润被压缩了。因疫情期间交通物流被阻断，产业链受损导致部分食材供应短缺，对于没有稳定供应链体系的企业来说，可能会面临食材成本压力。

　　不少餐饮企业选择了一个折中的办法，仅开放厨房外卖。“我家附近的呷哺还没开门，门口有个小桌子在卖麻酱调料，2块钱一包。”一位消费者说。

　　戴上口罩虽易，要摘下来，却难。

　　“我们公司周边的餐馆大部分还没有开门，一些已经营业的只提供外卖，不能堂食。”李媛是一位广告行业从业者，目前，她所在的公司实行轮换工作日，虽然复工已经一个多月，但吃饭还是一个问题。“我中午自己带饭，附近吃饭还是不太方便，而且目前还有很多境外输入病例，去外面吃饭还是有点心理负担。”

　　报复性消费或是伪命题

　　从1月下旬到现在，企业都非常辛苦。对于某些企业来说，眼下的生存是唯一需要思考的，要考虑怎么保证现金流才能活下去。而另外一些企业，更多的是在思考一切恢复常态之后，应该以什么样的姿态面对市场。疫情结束后真的会迎来报复性消费吗？

　　有部分业内人士认为，所谓报复性消费可能根本就是个伪命题，在疫情的挤压下，消费者的消费时间相对集中，这也只是报复性消费的假象。

　　北京大学光华管理学院副院长、营销战略及行为科学教授、博士生导师张影说：“很多人期待疫情之后的报复性消费会让经济回暖，但因为消费的驱动力很大程度上来源于对经济、对自己收入的信心，而这个信心被过去两个月的疫情打掉了，所以对所谓报复性消费的期待，我认为可能有些过于一厢情愿了。”

　　付小姐在成都创始人张维国表示：“该买的在疫情结束后集中购买，这属于刚性消费的延期，不能算报复性反弹。”并且此次新冠肺炎的传播性更强，虽然国内疫情已经得到有效控制，但世界范围内又出现了新的暴发，这也阻碍了消费者的信心恢复。

　　望湘园副总裁赵建光判断，此次新冠肺炎疫情导致居民消费能力受到了创击。例如，上海综合服务业产值占GDP的70%，因为疫情，综合服务业停摆，居民收入会受到不同程度的影响，最终在消费时，消费者会变得更加理性。

　　如今，消费已成为拉动我国经济发展的“三驾马车”之首。不仅如此，消费升级所带动的制造业升级，也在帮助我国完成从出口大国向消费大国的转向。但在消费不振的当下，这种变化却也进一步降低了消费者信心。

　　北京大学国家发展研究院教授陈春花认为，相比2003年的SARS疫情，今天的经济有很大的不同。17年前，受到疫情影响最严重的服务业消费在国民经济的占比贡献只有39%，但是在今天，它对宏观经济的贡献率大幅提升到59.4%。宏观经济层面，2019年，我国社会消费品零售总额的增速为8%，连续两年出现回落，意味着居民消费能力的增长已经停滞。

　　随着我国经济告别超高速增长期，再叠加突如其来的疫情，个体层面的体现，就是消费者对于自己未来收入的信心不足，进而降低消费意愿。中国人民大学普惠金融研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果显示，一方面，70%的工薪阶层预计疫情后家庭收入将减少；另一方面，近6成工薪阶层手中的应急资金仅能维持3个月以内的疫情前同等标准生活，仅两成可维持半年以上。

　　而电商等新兴业态的发展，也满足了消费者的部分可替代需求。最能凸显这一点的，就是直播间的零食售卖。顶流李佳琦的直播每周6天，最先拍售的就是4—6个不等的零食品牌。十几万的备货秒空之外，评论不断刷新着“想要螺蛳粉”等。2月10日，李佳琦开始了年后第一次直播，在这场3小时的直播中，超过1600万人观看，25个商品链接，个个秒光。2.6万箱螺蛳粉转瞬即空，连章子怡也在微博下评论“怎么买？”直播间里，自热火锅、螺蛳粉、面包甜点、香肠午餐肉，似乎都不愁卖。赵建光认为，“消费者的选择不断增加，线上销售释放了一些消费欲望。”

　　从需求端到供给端打造完整数字化世界

　　毋庸置疑，疫情对全球经济造成了巨大的冲击。但换个视角来看，此次疫情也推进了消费供给端的升级与进化。张影表示，疫情给消费带来的影响一定是深远的，它更像是一个快进键，使得数字化程度快速提高。从另外一个角度说，疫情同时也是一个加速分化的事件。

　　与需求端不同，消费供给端的数字化变革难度极大，主要是由于商家的经营原本就是很复杂的，涉及很多方面，以餐饮行业为例，餐厅需要向上游采购食材、雇服务员、买很多设备等等，在数字化上，各个环节之间相互影响、制约。

　　这也让美团创始人王兴感慨：“过去20年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是供给侧的数字化才刚刚开始。”突如其来的疫情加速了这一过程，这段时间更多本地生活商家开启了线上服务，迈出了数字化蜕变第一步。

　　“目前已经有20多个餐饮品牌在我们平台上开通电商销售了。”美味不用等副总裁梅锦万表示，作为行业一线人士，他的感受非常具有代表性。

　　阿里巴巴集团合伙人王磊也说，疫情激发了本地生活数智化新服务的加速。由于线下消费场景骤减，为了度过这段非常时期，本地生活商家必须对业务流程进行数智化制造升级，在疫情结束后，本地生活行业极有可能迎来“新服务”业态的全面暴发。

　　对于企业来说，危机为头部企业的品牌发展创造了机会。在这个过程中，企业通过数字化的运营能力和对供应链的把握，可以提升在市场当中的地位。

　　另外，因为疫情的发生和发展，让更多人或者是更多厂商、更多的行为直接搬到线上，创造了一个更完整的数字化世界。

　　张影说：“总而言之，这次疫情是一件非常不幸的事件，但同时也是一个非常重要的机会，既让我们加速思考如何扶持企业，让他们通过发展把信心传导到消费者身上，再让消费者回过头来进行消费，进一步推动发展，也让我们去更认真地思考什么样的政策行为才能释放出经济最大的活力。”

　　有人戏称，疫情后将迎来的不是报复性消费，而是报复性储蓄。事实上，从直播间这一隅来看，消费一直在路上没有停歇，只不过是，哪些人能更快地将更好的产品送到消费者嘴边而已。