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家电外销持续景气 企业从产品出海走向制造出海
发布时间:2023-12-18  来源:证券日报  

  今年以来,我国家电外销景气度明显上升。尤其是进入下半年,随着海外家电市场需求逐步提振,库存回落带动家电出口回暖趋势显著。

  海关总署数据显示,2023年11月份,中国出口家用电器总量高达33181.6万台,同比增长24%;今年1月份至11月份累计出口达338716.8万台,同比增长9.6%。

  黑崎资本首席投资执行官陈兴文认为,随着国内众多优秀家电品牌在核心技术上不断突破,企业降本增效能力逐步显现,出海竞争力不断提升,中国家电企业扩张战略将从产品出海发展至制造出海。“未来,随着众多国产家电品牌在技术研发上持续发力,中国家电产品将在国际市场获得更多的市场占有率、话语权与主动权。”

  “今年家电海外销售整体稳定,在欧洲、拉美、中东等市场实现了两位数增长。从品类来看,冰箱、洗衣机、小家电等出口均实现两位数增长。”美的集团相关负责人告诉记者。

  南京证券研报显示,进入三季度,我国家电出口呈现加速回暖态势,洗衣机、电吹风、电熨斗等品类出口量、出口额均为两位数增长。

  空调出口市场也有所回暖。格力电器相关负责人对记者表示:“2023上半年,空调产能大幅扩张,叠加高温天气带动空调市场超预期增长,公司家用空调出口自5月份以来逐步改善。”

  此外,在中东、东欧、南美等区域,格力电器的热泵热水器、分体机、热泵热回收多联机和小家电产品成交订单量及金额也有所增长。

  对此,陈兴文分析:“黑电领域,我国逐步占据上游面板产业链优势,生产效率、技术已赶超韩系生产商,随着国内企业持续不断出海,有望在几年内占据全球电视行业领先地位;而在白电市场,国产品牌与海外品牌的竞争仍十分激烈,破局的关键在于不断挖掘当地需求,研发出更多‘因地制宜’且与海外消费习惯和审美相吻合的好产品。”

  美的集团负责人对记者表示:“公司在人才和技术上不断加大投入,实现产研销的本地化,同时通过体育营销拓展海外市场影响力。”

  此外,也有家电企业通过收购与重组的方式与国外品牌强强联合,深度占领海外市场。

  12月14日,海尔智家发布公告称,拟通过全资子公司以约6.4亿美元现金收购Carrier Global Corporation旗下的商用制冷业务,从家庭制冷场景进一步拓展至商用零售制冷、冷库制冷场景。财报显示,2023上半年海尔智家海外营收同比增长8.8%。

  “在全球经济一体化的大背景下,格力电器持续积极寻求与全球知名企业的合作,通过建立合作伙伴关系,提高自身的竞争力。”格力电器上述负责人说。

  记者在采访中发现,亦有不少家电企业开始注重海外品牌营销,主动研究当地市场,贴近海外市场,从公司长期利益角度考量,不断提升品牌认知度和影响力。

  国内某家用智能投影仪头部公司负责人告诉记者:“近年来,公司根据国外消费者习惯,逐步拓展线下渠道。目前在欧洲的线下渠道拓展进度良好,产品覆盖的连锁点位不断增加。特别是今年三季度开始,逐步布局美国线下渠道,未来还会向东南亚、中东等地区继续开拓市场。”

  他强调,家用智能投影仪的海外市场目前还属于竞争蓝海,但海外线下渠道的培育却是长期过程,但从公司长远发展以及品牌知名度的提升来看,布局线下渠道十分必要。

  除此之外,还有单品类家电企业组队出海,共拓海外高端市场。以扫地机器人为例,今年国产相关品牌在海外市场可谓风光无限。石头、科沃斯、追觅等已在欧洲、北美、亚太、东南亚等多个热点市场跻身品类排名前五,成为当地行业领导者。

  开源证券分析师吕明认为,我国扫地机器人厂商出海主要走高端化策略,主推全基站产品,与海外品牌错位竞争。“我国自主品牌在导航、避障、建图、清洁能力等方面均处于行业先进水平,海外品牌高端产品缺位,技术研发掉队,因此当国产功能齐全的高端产品进入当地市场后,消费者更愿意为其买单。”

  魔镜美亚数据显示,国内扫地机器人第一梯队玩家在海外主要布局“800+美元”的高端市场,今年1月份至10月份,各公司在海外产品高端化方面进一步增强,海外市场份额被国内厂商持续抢占。

  中国银行研究院研究员叶银丹认为,中国家电企业的海外布局正向纵深发展,从生产延伸到“研产销”一体化,从终端产品组装延伸到上下游产业链一体化。“国内家电企业过去主要以高性价比产品切入海外中低端市场,现在正越来越多的依靠研发驱动进军中高端市场,通过不断推进创新和效率提升,提高企业在全球市场的综合竞争力。预计这一情况将在未来几年持续上演,升级全球产业链,持续推进制造全球化。”

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