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上半年业绩稳增,梦天家居三大动作释放重要信号
发布时间:2022-09-05  来源:建材网  

  截至目前,家居行业里已有数十家上市公司发布半年度财报,总体情况不容乐观,与去年同期相比,业绩出现下滑的现象有所增加。

  即使是一些龙头品牌,增速亦遭遇瓶颈,不及往年势头。

  处此特殊环境下,如果能稳住增势,甚至有所突破,显得难能可贵。

  据财报,梦天家居上半年营业收入约5.52亿元,比上年同期增长2.46%;归属于上市公司股东的净利润为7044.13万元,较上年同期增长31.18%。

  营收、净利两组数据,均跑赢了行业大势。作为增长军团里的一员,梦天家居给出的成绩单虽说不是最抢眼的,但释放的关键信号值得业内重视。

  如门墙柜新业务的进展、渠道结构重塑、流量池的扩建深挖等,一定程度上反映出家居行业正在发生的变化,以及龙头企业转型的策略主线。

  门墙柜一体化提速

  在半年度的董事会经营评述里,梦天家居强调了门墙柜一体化战略的执行情况,原文提到:

  上半年继续推动从单一木门品类向门墙柜一体化的木作品类升级,并聚焦设计主导权,围绕“为用户装修一个家”,推出水性漆健康的完整木作解决方案。

  相似的表述,曾经出现于2021年的报告里,可见梦天家居保持了对新战略的坚持。

  那么,具体有哪些成果落地?首先看产品环节,梦天给出的答案是,已形成符合市场趋势的三大主流风格及六大空间。

  此前引起市场关注的是,7月的建博会(广州)现场,梦天主推2022现代轻奢系列新品,运用岩板与金属元素,加入玻璃柜门、艺术摆件等装饰,突出简雅奢的木作美学体验,高颜值的场景一度观众如潮。

  一定程度上,现代轻奢系列新品的推出,代表了梦天门墙柜一体化的产品迭代成果。

  而完成门墙柜一体化产品的打造,并表现出较强的竞争优势,生产环节的贡献无疑是关键一环。

  前几年里,梦天通过技术改造,已完成智能生产线的升级,满足门墙柜的交付需求。

  据报告,在产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、扣款、排产、组织生产、成品出货、收货确认等全流程,梦天已实现了柔性化定制平台管理。

  正是这种能力的实现,进而支撑了门墙柜业务的加速奔跑。

  2022年以来,梦天家居并未懈怠,而是继续提升生产水平,2022年半年度董事会经营评述透露了一条关键信息:

  梦天正有序推进“年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目”的建设,其中既有室内门的产能扩大,也有定制柜生产线的再次升级。

  门墙柜业务的加速奔跑,同时得益于数字化经营工具的配备,以及终端团队的升级。

  从数字化配备来看,梦天正加大力度推进零售系统的调整,重点体现为云设计工具在门店的普及,根据客户需求免费提供设计方案与效果图,营造所见即所得的场景体验。

  而这种免费量尺、免费设计服务,目前已是众多主流品牌的门店标配,设计质量的高低已影响到经销商获客能力与交付效率。

  对比众多同行,梦天家居走得更远,在云设计的基础上,相继上马了云店、云客两大零售系统,前者帮助门店搭建线上销售平台,拓宽销售渠道,并能辅助销售人员展开多渠道获客;后者重点用于提升经销商的运营能力,降本增效,精细化管理。

  三种新零售工具落地,有助于经销商建立起“云设计、云店、云客”体系,提升门墙柜一体化的消费体验与获客能力,进而助推业务提速。

  与此相应,终端团队亦有调整,延续2021年的做法,梦天在报告里提到,继续强化经销商三大技能工(深化设计师、安装工程师、木作美容师)培养体系,积极探索线上培训、线下培训、现场驻点辅导相结合的训战实效培训模式。

  据了解,2022年以来,梦天家居以商学院为载体,已展开多次培训,终端团队升级带来的业绩提升效应,正在显现。

  经验表明,新业务的成功,最根本的内驱力就来自于得力的团队建设。

  三大技能工的培养与成熟,抓住了门墙柜业务的核心要求。伴随更多城市经销商完成新团队的配置,预计将继续助推梦天的业绩增长。

  渠道结构重塑:新三驾马车

  此前数年里,梦天家居主攻零售市场,打下了赫赫声名,成为木门行业的一线高手。

  与门墙柜一体化转型同步,渠道结构的重塑拉开大幕,梦天的主线很明确,守住零售优势,并重点发力精装工程、家装公司两大渠道,做强长板,补短板,进而做大总量。

  援引半年报的提法是,深耕零售渠道、优化精装工程渠道、探索布局家装公司渠道,逐步形成零售、精装工程、家装三大业务运营体系。

  其中,经销商网络已遍布国内31个省、自治区和直辖市,营销网点下沉至三、四、五线城镇,零售业务成功守住了阵地,并以此为基础,开始新渠道的拓宽。

  家装公司渠道的成果正在显现,梦天家居在该赛道已形成清晰的运营思路,一些代表性的城市经销商,输出了家装渠道运营经验。

  据报告,杭州与成都两大城市,通过充分摸索,提炼出有效的家装渠道盈利模式,并完成团队裂变,为渠道拓展培养了一批人才。

  加之梦天正在深化重点城市的打造,预计后期还将有更多样板城市浮出水面。

  家装渠道战略的成功推进,还体现于装企合作成果的扩大,据报告,梦天上半年完成了大量头部装企的战略合作签约,在全国各个城市陆续开店布点,预计下半年到2023年完成80%以上头部装企的签约和全国大面积开店的工作。

  对于装企渠道的重视,梦天并不仅是从营销角度入手,而是放到了战略高度,专门打造家装产品线,计划将家装产品与零售渠道产品进行切割,进行独立运作,赋能装企。上半年里,梦天已完成家装产品的研发设计。

  为此,梦天引进免漆线为家装渠道生产专属产品,保障竞争优势,规划布局并量产了一套年产20万套免漆木门和门套产品的生产线,进一步丰富家装渠道和精装工程产品线。

  精装工程是非常大的一块市场,梦天家居已给予高度重视。

  据奥维云网的统计,精装楼盘的木作产品配套率长期处于高位,2021年配套率高达99.9%,配套规模285.8万套,主要由橱柜、浴室柜、户内门、木地板等构成,这正是梦天的主战场。

  但梦天的渠道策略并不冒进,而是制定了安全可控的方针,聚焦资源服务大型国企、央企及稳健房地产头部企业,避免受到房企业绩不佳、回款受阻等影响。

  就具体措施而言,梦天正围绕精装渠道打出一套组合拳,包括定制专属产品,培养项目团队,完善精装管理体系。预计一两年后,在业绩构成中将看到来自精装的贡献。

  新一轮流量池扩建、深挖

  据不完全统计,近年来重点关注的上百家企业里,一半以上都在建立并拓宽私域流量池,尤其是对核心流量、新兴流量给予了重视。

  所采取的措施呈现多样化,流量渠道覆盖公众号、头条号、抖音号、快手号、社群等。

  对于新一轮流量池的扩建,梦天家居较早就有投入,今年上半年继续保持较强的力度,重点围绕设计师、直播、内容等主线逐鹿线上大赛道,实现全渠道引流,扩大流量池,赋能经销商解决客户资源问题。

  设计师流量池:通过持续打造“家居美学大师汇”活动大IP,深度影响设计师,联手经销商运营设计师资源,已取得明显的成绩。

  即使上半年受疫情影响,梦天亦未放松设计师流量资源的开发,并在7月底的一场家居美学大师汇年度盛会,给此前活动做了一次小结。

  据了解,从2020年8月开始,梦天木作家居美学大师汇启动,展开全国29座城市的巡学之旅,吸引近万名设计菁英参加,发布的各种内容吸引点击量上千万。

  直播流量池:实施总部直播日播常态化,同时加大力度实现总部、营销战区和经销商联动,实现线上线下一体化直播落地活动。

  内容流量池:围绕标杆案例、用户场景进行内容创作和推广,并在不同的短视频平台推广种草。

  以公众号、视频号、抖音等为平台,保持高频次的内容推送,通过输出有吸引力的内容,获得更多的关注者。

  具体做法已颇为成熟,大量的样板间效果图、客户装修案例等,通过组织对读者有价值的内容,展现门墙柜产品的卖点。

  凡是过去,皆为序章。门墙柜的新起点,三大渠道体系与终端升级的同时发力,紧跟市场节奏的新流量开发,梦天家居正打开一个新的未来。

  而同样的现象,正发生于大家居行业,龙头企业们再次出发,开启向着星辰大海的又一次征程。

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