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行业拐点来临,家居企业做品牌?还是抓销量?
发布时间:2022-05-27  来源:建材网  

  在“以内循环为主,双循环促进发展”的新格局之下的消费者时代和后疫情时代,国内消费市场发生巨大变革,并迅速辐射到各行各业。

  作为国内经济“第 一支柱产业”,房地产行业政策调控进一步强化,直接影响到位于产业链下游的家居行业。

  消费升级,政策调控

  家居市场进入疫后拐点期

  布局传统线下渠道的家居行业,在疫情影响下,不可避免受到了一定的冲击。

  伴随新一代消费群体已成长为中高端家居消费市场的主力军,个性化、品质化的消费需求推动行业消费持续升级,为家居企业提供了新的需求增长点和更大的获利空间。

  而家居作为一种高价低频的消费领域,消费行为往往由需求驱动,因此受外部环境因素影响不大,只是线下门店受到疫情影响,导致整体消费延后。

  同时,上游房地产行业的政策调控也进一步释放利好信号,推动行业进入疫后拐点期。

  在“房住不炒”、“因城施策”政策基调和城镇化进程加快的大背景下,创造了一定量的存量房翻新的需求,促进居民合理购房需求释放,一定程度上又给下游家居行业提供了新的增量空间,释放了即时、持续的市场需求。

  拐点期的到来意味着家居行业正处于风险与机遇并存的阶段,如何有效的触发前置消费或带动现有的线下消费,成为家居行业当下的重要课题。

  品牌为基,销售拉升

  相辅相成拉动企业持续增长

  在这一需求的推动下,面对拐点期同样复杂多变的市场环境,家居赛道呈现出两种截然不同的发展态势。

  一部分企业为了尽快拉动销售,纷纷入局线上直播,以求通过线上集中的流量和快速的销售代替线下渠道,最后发现以低价竞争为核心的线上直播不仅没有达到预期的效益,反而致使企业陷入“价格战”的漩涡。

  另一部分家居企业却成功越过拐点、实现声量与销量的持续攀升。梳理这部分企业的共同点发现,都是已经在消费者群体中形成品牌认知,有了一定的品牌知名度。

  由此可知,“品牌”构建了企业的“护城河”,为企业提供了持久的生命力。

  那是不是意味着在目前的市场环境下,家居企业就只能做品牌,不能追求销售呢?当然不是!

  销量是企业增长最直观的呈现之一,同时也是凝聚企业信心的重要依据,品牌营销的最终目的也是通过品牌带动企业更高效、持续的销售转化。因此,品牌与销售应该是相辅相成,缺一不可。

  但在实际营销中,品牌与销售却难以平衡,不同类型的营销活动之间存在严重割裂,我们认为,传统的营销打法往往容易顾此失彼,如何实现“品效合一”的营销成为困扰家居品牌的难题。

  五一黄金周历来是家居品牌营销大显神通的黄金节点,就在今年五一期间,CBD家居促销营销为我们呈现了一场教科书式的“品效合一”营销。

  接下来就通过拆解CBD家居这波高势能营销一起看看家居品牌是如何完成一场“品效合一”的营销传播的。

  另辟蹊径

  CBD家居刷新家居促销传播新范式

  高端国货CBD家居重磅出击,提前半月开启狂欢嗨购模式,面向全国进行“五一黄金周,送黄金满屋”主题活动。

  在线上流量受困的传播环境下,CBD家居另辟蹊径,通过精准投放300+门店城市的高铁媒体布局“户外流量池”高铁广告场域,开展促销式营销,实现城市内主流出行人群到CBD家居线下门店的引流落地,将高铁媒体公有流量转化为线下门店的私域流量。

  成功凭借“黑金”、“白金”、“智慧”三大主推系列的高端品质和钜惠惊喜,在诸多家居品牌的五一活动中脱颖而出!

  对比以往家居企业的节点促销营销,我们发现CBD家居此次五一大促营销**的差异化就在于,在国内大户外传播领航者永达传媒的策略、资源支持下,开创了一条“线下终端+高铁媒体”的传播新路径。

  抢抓流量入口

  引流终端提升品牌力

  目前,家居企业线上营销面临的共识问题是,以快速成交为导向的直播无法将线上流量引导落地至线下门店,无法深化品牌认知、产生复购行为,也就是说,销售与品牌建设割裂。

  对此,CBD家居转变思维、瞄准了另一个巨大流量入口——高铁场景。

  通达全国的高铁网络、巨大的出行客流,构成了一个高势能广告场域。同时作为城市内主流出行人群高频聚合的场景,高铁媒体也能够实现目标城市客流到城市内线下门店的精准引流。

  在永达传媒的倾力支持下,CBD家居重点投放北京、广州、成都等门店辐射城市高铁媒体,实现目标人群到线下门店的引流落地。兼顾销售的同时带来稳定、持续的流量曝光,满足了品牌持续曝光需求,为自身的品牌建设积蓄了能量。

  占据高注意力场景

  实现目标人群高效转化

  户外广告的一个痛点在于,尽管人流量密集,但是流量不等于注意力。

  而我们注意到,CBD家居直接占据高铁站唯一核心C位媒体——LED旅客信息大屏。

  LED旅客信息大屏作为站内官方信息即时发布平台,是天然的高注意力场景,高频聚合高铁场景中庞大的商旅人群与高净值出游人群,半高空的位置既是视线焦点,同时又不会被人群遮挡,确保了CBD家居促销信息的充分传达和站内庞大客流的高效转化,为品牌注入新的消费活力。

  深入下沉市场

  开拓品牌增长新沃土

  进入存量竞争时代,存量房的翻新需求将成为驱动中国家居市场增长的新力量,较一二线相对饱和的市场需求而言,三四五线城市待激发的家居需求是家居企业新的增长空间所在。

  CBD家居借助通达全国一至六线城市的高铁媒体深入保定、衡水、泰安等下沉市场,满足了存量竞争时代家居企业业务下沉的发展需求,弥补了低线城市的市场空白,开拓了CBD家居持续增长的沃土。

  总结一下,CBD家居此次五一大促营销活动可以归结为以下两点:

  第 一,营销思维的转变。CBD家居面对行业营销现状,突破传统营销思维和传播模式,开辟了传播新路径;

  第二,高势能媒介的传播支撑。高铁媒体精准覆盖、高效转化、流量落地等优势是这次“品效合一”营销的有力支撑。

  高势能营销需要匹配高势能的传播媒介。此次CBD家居与永达传媒的强强联手刷新了家居行业营销传播新范式,也再次证明了高铁媒体所蕴含的“品效合一”的传播势能。

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