上游关键元器件涨价导致彩电厂商纷纷调高出货价，受此影响，2021年上半年彩电行业出现了“量降额升”的罕见现象，整体市场零售额为581亿元，同比上升15.8％，零售量同比下降11.0％。受彩电单价普遍上涨以及“五一”“6·18”等电商促销节点拉动，彩电线上市场优势进一步扩大。线上市场零售额296亿元，线上渗透率51％，首次超过线下；零售量占比再次超过60％，达到62％，连续三年超过线下。

　　彩电市场呈现出“量降额升”

　　上半年，彩电行业终于跳出“跌跌不休”的主旋律，市场呈现出“量降额升”的特点。由于关键原材料、液晶面板、驱动IC和PCB模组等关键元器件涨价或者缺货，电视品牌厂商对产品进行新一轮涨价，将上半年彩电产品均价拉高至3332元，同比增长34.9％。

　　彩电产品单价普涨结束了困扰彩电行业发展的“价格战”，也改变了彩电行业近年来量额双降的发展态势。由于多家电视厂商在3月发布新一轮产品涨价通知，彩电销量从3月起连续3个月出现超过10％以上的大幅度下滑，因“618”大促拉动和厂商力推产品结构优化等因素，6月份下滑程度有所缓和。

　　分尺寸来看，由于不同尺寸面板涨价程度不同，以6月份采购价为例，55英寸、43英寸、32英寸面板采购价同比涨幅分别为97.3％、98.6％和151.4％；65英寸以上的大尺寸面板涨势则相对缓和，65英寸和75英寸涨幅分别为64.4％和36.9％。受此影响，彩电产品尺寸结构正在加速向65英寸以上甚至85英寸以上的超大尺寸升级。以今年“6·18”大促为例，65英寸彩电销量占比已经趋近55英寸，而85英寸及以上超大屏市场份额增长3倍。

　　分品类来看，受上游采购成本和盈利压力影响，彩电企业正在积极转变营销战略，力推高端大屏产品。液晶电视方面，大尺寸Mini LED背光电视和8K电视成为主推品类。以8K电视为例，GfK中怡康数据显示，上半年8K电视零售量同比增长超过500％。尽管液晶电视仍占据90％以上的市场份额，但是在液晶电视涨价和百姓品质消费需求驱动下，激光电视和OLED电视市场表现较去年同期更进一步。以京东平台为例，上半年OLED和激光电视销量增长均超过100％，其中OLED电视增长142％，激光电视增长120％。

　　彩电行业形成差异化竞争格局

　　值得注意的是，新冠肺炎疫情催生的游戏、社交等彩电新功能正在被用户广泛接受。上半年，线上社交电视销量同比增长72％，游戏电视销量更是同比增长超1300％。

　　从行业竞争格局来看，产品价格上涨加剧行业马太效应，小米、创维、海信、TCL成为彩电销售额排名前四的品牌，值得注意的是，以上4个品牌走出了各具特色的差异化竞争路径。小米和红米品牌主打“极致性价比”，在“6·18”期间获得了销量、销售额的第一名，并在55英寸、65英寸、75英寸等标志性尺寸上获得了销量和销售额第一的成绩。创维一直深耕OLED电视赛道，凭借OLED模组自制（OBM）能力，创维在高端OLED电视品类中占据重要位置。海信则致力于推动激光电视消费普及，借助2021年欧洲杯体育营销的影响力，6月12日—7月12日期间海信激光电视国内线上销售量大幅增长288.81％。TCL借助TCL华星光电在Mini LED面板领域的深厚积累，Mini LED背光 QLED 系列电视在行业打响知名度。