2020年受疫情影响，抗菌、抑菌等大健康特质已经成为当前消费者的一种常态化的需要，而不再是一种额外的产品优势，健康家居产品具有越来越大的市场空间，许多终端零售商也在推广健康产品、抗菌产品，所以下半年在家纺产业生产恢复后，市场上此类产品占有量较大，更有越来越多的企业深度布局全品类，体系化开发大健康家纺产品。

　　市场拥抱健康家纺产品

　　当前，市场上不断涌现出抗菌抑菌、防尘防螨、除味、防紫外线、防辐射等健康系列的家纺产品。许多企业今年抗菌类产品销售占据比重很高，甚至有的占据整体产品销售的三分之一左右。

　　罗莱今年开发的新品主要是以“安全、抗菌”为主题展开的；秋冬的产品打造全品类抗菌系列，并联合杜邦开发了特卫强抗菌面料。今年抗菌类产品目前销售占据了整体产品销售的三分之一左右。以前开发的抗菌产品主要针对的是抗大肠杆菌、抗金黄色葡萄球菌、抗白色念珠菌这三大菌种，今年罗莱增加了抗肺炎克雷伯氏菌的检测。目前推出的最受欢迎的是“罗莱澳洲羊毛抗菌被”，终端销售达31万条。这款产品选用的澳洲进口羊毛和抗菌纤维混梳工艺，抗菌率达到90%左右；罗莱5A抗菌防螨床护垫销售6万多条。据悉，明年罗莱会联合一些行业龙头企业与医学机构合作打造健康睡眠体系。

　　一直以来围绕大健康，致力于功能性系列产品研发的樱花家纺品牌，自新冠疫情爆发以来，公司就将抗菌健康类产品的研发比例提高到35%以上。其中，自主研发的抗菌、大健康系列产品中的壳聚糖系列产品、雨露棉套件产品、海藻雨露棉健康袜以及板蓝根被芯、枕芯等产品，因具有较强的抗菌、抑菌、抗病毒、消臭等功能，在终端市场颇受欢迎，销量较高。2021年，如意家纺将继续坚持“自然、健康、科技、时尚”的产品研发理念，注重新纤维、新材料、新工艺的应用，借助如意集团产业链优势，以如意特有的棉+功能性纤维/助剂等，围绕抗菌、防螨、助眠养生以及护肤等功能特性，做好套件和家居芯类产品的延续开发，打造一站式健康家居睡眠体验馆，提高产品附加值和市场竞争力。

　　多年来金太阳一直围绕深睡眠、健康家纺的角度进行产品研发，从舒适度、洁净度、保湿度等多个维度来精心打造健康的深睡眠家纺面料。今年秋冬，金太阳全线开发了抗菌类大健康系列产品，该系列占比排在产品首位，目前客户反馈都比较好。

　　江苏蓝茗纺织科技有限公司新产品研发主要关注产品的抗菌特性、草本自然概念以及人体力学应用。例如，新开发的“艾草自然抗菌被”，主要使用100%的艾草植物纤维，不添加注剂。艾草的有益成分本身抑菌，体现了环保、自然、健康的概念。

　　今年受疫情影响，蓝茗的总体销售量较去年有所减少，但抗菌类产品的销量却较去年增长了约30%。结合这个市场情况，该公司现阶段决定加大对健康类产品的开发力度，增强对艾草纤维、薰衣草纤维、金银花纤维、锌离子纤维的运用，增加产品品类和设计，提高整体产品体系的抗菌性和舒适性，围绕床上用品的各个品类，打造成一个整体的健康家居系列。

　　在今年的健康家纺市场上，除抗菌产品外，香疗产品也格外引人关注。

　　成都晓梦纺织品有限公司推出的中药香疗颈椎枕、中药香疗助眠枕、中药香疗鼻炎枕、暖宫带等产品在市场非常受欢迎。据介绍，这些产品采用纯净、天然的珍奇草本，循四气五味精制而成，主要针对现代人群的各种亚健康症状，定向研发草本复合配方，以多种形式嫁接到不同的家纺家居日用品当中。前不久成都晓梦纺织品有限公司和江西中医药大学正式签订协议，成立江西中医药大学成都晓梦家纺睡眠研究中心。这标志着成都晓梦家纺在家纺大健康产品研发体系工作正式进入快车道。

　　2021年，从产业布局上，成都晓梦把家居养生、办公室养生作为主攻方向。成都晓梦纺织品有限公司总经理刘以海谈到，未来我们会把家纺和家居产品有机结合，开发以头、颈、腰、足为一体的四维产品定位。以晓梦12香为切入点，联合国内知名药企，共同打造立体大健康家纺体系。

　　营销创新打动消费者的心

　　随着国内消费者对抗菌、健康类家纺产品的需求日益提升，国内各大家纺企业会陆续针对消费者的需求调整企业战略，必然会导致此类产品在市场上的激烈竞争，除了不断完善自身产品的抗菌功能，更应该重点突出各种抗菌的表现形式，如果只是简单重复、千篇一律的雷同抗菌概念和意义，那么对于消费者来说没有任何区别。

　　另外，对于抗菌类家纺产品功能的研发，还需要考虑年轻一代消费者的接受度和传播方式。那么，我们的家纺企业是如何通过与时俱进的营销方式，让抗菌类健康家纺产品深入人心的呢？

　　目前，罗莱大健康类产品拓展的渠道有微信小程序、直播平台、公众号等。疫情时，开发了“罗莱好享购”小程序，通过小程序平台联动每个地区经销商、大型商场，统一集中式地进行直播。除此之外，今年也积极与薇娅、李佳琦、辛巴网红大咖合作，通过电商渠道来拉动产品销售。

　　这些新渠道主要借助的还是电商平台，消费者无法第一时间触摸到产品，所以产品的品质、质量、染色还是最首要的，此外，售后服务也很重要，现在的消费者除了消费，更关注售后服务。只有让消费者买的安心，在销售过程中才能放心。

　　如意家纺将健康类家纺目标消费群定位为对健康问题重视，对高科技产品接受较快，同时也有经济能力的人。“锁定好消费群体后，从理论上丰富和增加产品的附加值，把产品的物理化卖点转化为体验性卖点，增加抗菌类陈列道具或实验过程，让消费者切实看到抗菌效果，切实体验到改善睡眠”，如意家纺总经理张清长表示，今年与各大直销渠道平台、睡眠协会、健康医疗机构、美容院等开展异业联合，加大了对健康类家纺产品推广销售，同时借助线上直播平台、社群及微商城小程序，寻求各大网红进行直播带货，提高消费者的购物便利性。

　　为了积极开拓国内市场，明远立足于国内各大电商平台的销售以及与线下各大供应商之间的合作，同时还入驻了必要，开启了C2M的销售模式。在线上开拓了抖音、微信社群等销售方式，通过线下各节点的引流活动、到访赠礼以及满减优惠，不断吸引线下用户加入社群，在社区内部把健康类产品以优惠的价格以及不定期的福利赠品呈现给用户。

　　在抖音直播方面，主播会在直播期间普及健康类的知识，不断向客户宣传“健康”“抑菌”等概念，从而更好的实现健康类家纺产品的推广。为了更好地为国内家纺市场的消费者服务，明远推出了体验官计划，消费者可以免费体验明远旗下的相关产品，并在两个月后反馈一份产品体验报告，这样明远可以通过对健康类产品的报告，更深刻的了解到当前产品的不足以及不同消费者对家纺类产品的消费需求，从而更好地服务于当前家纺市场。

　　“目前市场上健康家纺产品虽然多，但是能够做到真实有效才是最重要的，让消费者接受的好的健康产品，必须要有好的质量”，江苏蓝茗纺织科技有限公司执行董事戴建斌谈到，“现阶段，市场上宣传的很多植物纤维和健康产品，一方面大多为注剂纤维，另一方面为低含量纤维，真正做好产品，必然会造成产品成本增加，所以我们靠自己的品牌价值以口碑传播，我们产品不打价格战，只走务实路线。”

　　今年在营销上，蓝茗纺织协助末端商家实现线上线下一体销售，即帮商家完成产品的效果图和功能展示，协助商家对消费者推广健康类产品的优点展示，例如检测证书、产品详情图等。“大健康产品还是需要一些中高端的渠道，我们现阶段一方面为品牌企业代工，另一方面在打造自己的高品质、高性价的健康品牌，用品牌影响力提升产品的推介能力和销量。”戴建斌说道。

　　随着市场上健康家纺产品增多，更多业内人士关注到市场上不少健康类家纺产品卖点更偏向于营销层面，而不是实质的功能。江苏金太阳纺织科技股份有限公司执行董事袁红星认为，一旦越来越多消费者认为健康家纺产品更多是在“玩概念”，缺乏实质性效果时，这对于未来的健康家纺消费来说，是一个不利的因素，会阻碍整个行业发展。当前功能性产品缺乏统一标准，就导致了很多功能是概念性功能，没有实质性功能。如果中国家用纺织品行业协会能够针对健康家纺产品出台一些行业标准，对于健康类家纺产品的市场推广将有重大意义。