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“潮玩”是个啥?“国潮IP”能否破圈?
发布时间:2021-09-15  来源:中国产业经济信息网  

  “长大了还可以玩玩具吗?”对不少“入坑”潮玩的Z世代来说,答案是肯定的。

  相较源于美国、日本等国家的经典动漫和艺术形象,近年来,国潮IP也在持续发力,各大潮玩展会接连不断,为市场带来活力。不少年轻人热衷的潮玩有着怎样的吸引力?潮玩的市场潜力有多大?潮玩照见了年轻人怎样的消费观?

  “惊喜经济”和“收藏经济”

  北京的安琪拉开自家的玻璃柜门,直达天花板的置物格子被大大小小的玩偶占满:瞪着蓝色大眼睛的嘟嘟嘴女孩Molly,有着“X”形眼睛、豆荚形耳朵的KAWS,还有不少积木熊。玩偶的材质有实木、搪胶、树脂、大理石、植绒,价格从59元到数万元不等。

  这些玩偶被称作潮流玩具,因注入了设计、潮流、绘画、雕塑、IP等元素,具有一定的收藏属性。大到雕像手办,小到盲盒公仔、BJD玩具,都属于潮玩的范畴。

  已为人母的“90后”朱蒙每个月都要买几个玩具回家,“每次推出新系列,都忍不住要‘剁手’。潮玩,某种意义上是成年人的童话。跟‘00后’一起排队,我也年轻了许多。”

  安琪说,自己4月23日凌晨排队7小时终于买到了心仪的SP隐藏款玩具,8月又抱回了一款近一米的“大娃”,“发售1312套,98万人参与抽签,我就是这幸运的0.1%。”安琪介绍,这款MEGA珍藏系列、有着宇航员造型的“大娃”刚收入囊中,就已经“升值”了。

  在闲鱼等二手市场,年轻人可进行潮玩的转手交易。潮玩相关的资讯、开箱视频,在哔哩哔哩、小红书、抖音等社交平台拥有流量池,一些UP主靠发布积木熊的海淘攻略、开箱视频可收获数万粉丝。

  市场需求催生了许多潮玩品牌扎根中国,“跑步”开店。潮玩的风潮虽不起源于中国,但已成为近年来崛起的新消费领域。天眼查数据显示,我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、盲盒”。在北京、广州、上海等地,方圆几公里的商圈相隔不远就能找到好几家潮玩店,线下门店、贩卖机越开越密集。

  头部的潮玩品牌不仅入驻主题公园,与各大互联网企业开展合作,也得到了多家投资机构的青睐。艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示,中国潮玩市场占全球潮玩市场的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%。2020年我国潮玩市场规模为294.8亿元,预计2021年将达到384.3亿元。

  艾媒咨询分析师认为,如果说盲盒带动了“惊喜经济”,手办和精品模型则带动了“收藏经济”。怀抱着百亿市值与千万级流量的潮玩,正不断刷新着年轻人的新玩法和市场的想象力。

  这股潮流,多懂年轻人?

  在业内人士看来,作为Z世代新消费的潮玩,一定程度上击中了年轻人的圈层需求,成为他们表达自我、身份认同和情感投射的媒介。

  ——精神消费

  中国艺术研究院副研究员孙佳山认为,Z世代有着不同于既往代际的情感结构、文化经验和自我认同,很多人通过特定话题找到属于自己的亚文化圈层,有着自成一派的语言逻辑和社交方式。

  随着经济水平与消费者人均可支配收入的不断提高,新一代年轻人向高品质、个性化、体验式的消费需求转变。他们为了满足治愈陪伴、悦己减压、个性彰显的心理需求,愿意在消费能力范围之内取悦自我,为快乐买单。

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说:“许多潮玩的形象IP并非脱胎于某个经典影视或卡通作品,这种‘空白属性’让年轻人能够轻而易举地把自己的认知、想象和精神需求投射到玩具身上,找到情感共鸣。”

  ——社交“货币”

  艺术家的独特设计为潮玩附加了独特价值,加之品牌发行“限量款”的经营策略,增加了潮玩的稀有性,使潮玩在IP价值之外,还具有收藏、娱乐、情感传递的价值。

  不少潮玩发烧友说,“集齐龙珠召唤神龙”的喜悦往往在与朋友分享之后变得格外强烈。安琪说,她发布在小红书上的潮玩抢购攻略让其结识了两个同城网友,她们相约明年春天同逛潮玩展。

  ——审美需求

  对于许多“00后”“95后”而言,潮玩是他们的第一件“收藏品”。陈少峰说,作为以艺术创意为核心的文化产品,潮玩抓住了年轻消费者对艺术审美的需求。它是通俗文化与艺术表达之间的纽带,是一种新的艺术表达形式。

  泡泡玛特联合创始人司德观察,年轻人对设计和美感的追求越来越强烈,但经济实力有限。对于他们来说,潮流玩具或是门槛更低、更大众化的入门之选。

  破圈的“国潮IP”仍在路上

  中国的潮玩市场越来越大,品牌越来越多,但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩,仍是最热销最流行的品类。

  IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础,也是产生消费粘性的关键所在。当前,国产潮玩品牌的IP来源有二:一是原创孵化IP,二是与国际知名IP合作。

  “中华传统文化博大精深,但取材于此的形象IP和潮玩还不够成熟、不够多元,国潮IP还有很大的挖掘空间。”陈少峰认为,将中国元素注入潮玩,不仅能为品牌提升带来机遇,也为活化文化资源,讲述中国故事,促进文化认同和情感连接创造契机。

  在传统与潮流的交汇处涌现更美的创意,正在成为中国潮玩品牌的共识。一些企业正在探索通过潮玩,让古老文物与新国潮对话。如近来推出的青铜小分队、兵马俑、马踏飞燕等形象的“文物超活化”系列潮玩,受到了广泛关注和好评。

  52TOYS创始人兼CEO陈威介绍,超活化的意思就是让长期待在博物馆里的文物通过设计师的手“活”起来。例如“唐朝仕女瑜伽”系列,特别为“唐朝仕女”增加了现代的瑜伽动作,更加贴近年轻人的现实生活。

  “将IP置入消费者生活场景,有助于消费者在记住IP的同时与品牌达成共识共情,释放更大的品牌势能。”陈少峰建议,挖掘中华传统文化的内涵,通过创意转化为国潮IP的优质内容,应当成为潮玩产业未来努力的方向。

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